面對優勢各異的電視、報紙、網絡、廣播、雜志、戶外平面、自制媒體等眾多傳播媒介，我們該如何取舍？如何組合這些媒體資源？
這兩個問題是采用傳統營銷From EMKT.com.cn模式的企業推廣一個新產品必須首先解決的核心問題，但在我們的營銷實踐中，又有多少企業真正重視并正確地處理好了這些核心問題呢？
雨東任職過的五家醫藥保健品企業，無論是聞名全國的保健品龍頭企業、還是在區域市場曾經風光過的中小企業，甚至包括雨東接觸過的數十家知名廣告公司，都沒有誰真正重視過這些問題。雖然，有些廣告公司在機械化的營銷模式分析中也曾經用到了消費者行為分析，但也僅僅是作為廣告創意的依據或者用來支持他們的某一個營銷觀點，并沒有真正將“消費者行為分析的結論”用于制定整合營銷方案和營銷活動的全過程。
在佐證“大多數營銷企業沒有真正重視消費者行為分析”這個觀點前，我們結合某保健品龍頭企業一款中老年保健品的成功案例來談談“如何運用消費者行為分析來選擇銷售渠道和銷售手段？如何運用消費者行為分析來制訂一個產品的媒介策略？
案例一、在江蘇南部的大部分城鄉市場，打開電視機——央視、衛視、市臺、縣臺甚至鎮級電視臺是某龍頭保健品的廣告；走出家門——小區的宣傳欄有該品牌的保健知識或公益廣告；來到街上——公交站牌是該品牌的大面積平面廣告；走進公交車內——車上的公交移動TV反復播放該品牌的廣告；乘車來到該區（鎮）最繁華的超市——超市的正門上方或櫥窗是該品牌的大面積平面廣告；走進這家當地數一數二的超市的保健品區——每個顧客眼球躲不過的是堆頭或端架位置大面積擺放的該品牌的主推產品（雖然，部分超市并沒有該品牌的促銷員）。
在這樣立體交叉的傳播手段的組合攻勢下，又有多少城鄉居民能躲過它的品牌傳播攻勢。也許有人會問，這個超市沒有促銷員，他們還花5000元、6000元一年占據一個堆頭或一組端架，有什么意義？能帶來多少銷售？
表面上看，這樣的堆頭、端架不能產生直接的銷售，但是，這個堆頭、陳列是該品牌整合傳播戰術的重要組成部分。試想，一個中老年居民從家里看電視、出門、坐車、進超市，第一眼看到的都是“腦白金、富硒康”，到了要買保健品的時候（自用、中秋國慶、春節），他們首先想到的會是其他牌子的保健品嗎？
假如，“電視、公交站牌、公交TV、超市戶外平面、超市堆頭端架”的立體傳播組合里少了超市內的堆頭、端架，而進超市在保健品區第一眼看到的卻是“豬黑黑、窮東東”，電視、公交站牌、公交TV、戶外平面的投入豈不是要大打折扣？這些堆頭、端架如果讓第三家搶去，再搶上一部分公交TV、賣場TV、戶外平面的組合資源，豈不是放虎歸山，形成三足鼎立？
顯然，“腦白金、富硒康”在這些超市里購買的不是簡單的產品陳列位，而是品牌傳播、產品展示的廣告位！5000元、6000元一年，讓這個區、鎮上的一萬甚至十幾萬人一年無數次看到他們的產品，核心銷售終端的廣告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人無數次看到這些產品展示，加上其他傳播手段的攻勢，每人每年購買2盒產品，他們在這個核心終端就能實現20多萬元甚至200多萬元的銷售。
案例二、深圳一家以終端攔截模式為主、廣告為輔的企業的慘痛教訓（許多操作過終端攔截模式的企業都有這樣的經歷）：在2004年以前，終端的費用很低，部分重點終端銷量大、企業毛利高、促銷員收入高、絕對費用金額高（相對費用并不高）。2004下半年開始，市場環境發生變化，終端在和企業的博弈中地位不斷提升，形成壟斷，重點終端的銷量平穩，不降不增，但終端費用卻水漲船高。年終財務分析，老板、財務經理多方核算，發現3000名促銷員的工資、提成占了市場推廣費用的最大一塊。老板、財務經理一拍腦袋：如果將收入在2500元以上的促銷員工資降500元，1000名促銷員（銷量居前的優秀促銷員）每月就可以節省50萬元，一年就能增加利潤600萬元。于是，經過測算，他們修改（降低）了提成標準。結果，執行兩個月后，1000名優秀促銷員有一半以上跳槽到了其他的企業，繼續在同一終端銷售別人的產品。新補上的促銷員在終端沒有基礎（熟悉環境、終端內部員工的關系、先入為主的霸氣），銷量劇減，最后因為銷量少、費用不變、經營虧損而不得不退出該終端。
為了增加600萬元利潤而調整的結果，不僅500名優秀促銷員成了同一終端里的對手，每月銷量減少了250萬元，還賠上了一筆終端費用。后來，在一位副總的建議下，這家企業用電視廣告來彌補優秀促銷員跳槽的損失也無濟于事。
為什么重點終端的促銷員缺失后，強大的電視廣告攻勢也不能彌補促銷員空缺造成的銷量損失呢？這里就涉及到消費者的行為分析。
1、消費者到終端購買產品會受哪些因素影響呢？消費者行為分析結果告訴我們，有廣告、朋友的建議、專家的推薦、現有的陳列等等。
2、在銷售終端現場，對消費者購買行為影響最大的因素是什么？不是廣告，是專家（醫生、促銷員）的建議。
這就是終端攔截的理論依據。終端攔截，攔截什么——攔截廣告，攔截朋友的建議。除非一個顧客是某一品牌的忠實消費者，否則，一般的廣告是無法對抗終端里眾多醫生、營業員、廠家促銷員的攔截的！
終端攔截之所以能成為一種模式，原因就在于它能在終端切割、攔截廣告的目標人群。一些企業指望撤掉終端促銷員以后，通過廣告拉動還能保持80%的銷量，是對終端攔截模式的不了解和錯誤估計。事實上，一家企業的促銷員離開后，見縫插針的終端、企業馬上就會安排新廠家的促銷員上來，“全部繼承”前一企業丟失的銷量。
對廣告銷售模式的企業來說，更要命的是，終端攔截模式是按“二八法則”來選擇攔截陣地的，他們攔截的是銷量最大、效益最好的“二”，留給廣告模式的是貧瘠的“八”。
以上案例啟示我們：制訂一個產品的銷售策略、銷售渠道、銷售手段一定要從消費者的購買行為入手，根據消費者的購買行為特點來制定相應的對策：我們的目標人群會去哪些渠道、終端購買？在這些終端，影響他們購買的因素有哪些？某種廣告宣傳手段對哪些終端有拉動效果？哪些終端的廣告會被攔截掉？可能被攔截的終端在企業的銷量組成或戰略布局中占多大的比重？被攔截掉的終端怎樣彌補等等。
一般情況下，廣告模式、終端攔截模式、底價合作模式在A、B、C類終端的地位、份額是這樣的：“終端攔截模式”切割了A類終端的大部分市場份額和B類終端的少量份額；“廣告模式”在B類終端占據優勢、在C類終端和“底價合作模式”平分秋色。因此，我們制定銷售策略、推廣手段時，必須根據產品目標人群的定位、各類終端目標人群的分布來取舍。
我們回過頭來分析，如何根據消費者的行為分析結果來制訂一個產品的媒介策略。
1、以老年產品的大多數老年消費者為例，他們每天生活的場所、時間分布是怎樣的呢（睡覺除外）？
（1）在家里——看電視（少量上網、看報、聽廣播、看老年專業雜志），每個老年人看電視的時間不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多數老年人耗費時間最多的一種生活方式——傳播對策：首選電視廣告（下同）
（2）出門
1）散布——公交車身、戶外平面廣告（少量廣播）
2）超市、菜場買菜——超市戶外平面、超市產品陳列
3）公園、小區晨練——社區推廣活動、小報、折頁、橫幅（少量廣播）
4）坐車買菜、串門、看病——公交移動TV、公交站亭廣告、醫院病例廣告
5）社區活動室——健康講座、文體活動
根據老年人的生活習慣，“腦白金、富硒康”精心組合一套媒介計劃，以老年人耗費時間最多的電視為主，輔以公交車身、站亭、公交移動TV、健康講座、超市戶外、超市堆頭端架陳列等立體交叉的傳播手段，形成了對老年人全方位、無所不在的廣告宣傳和品牌傳播。
2、以減肥產品的中年、青年女性消費者為例，她們的職業分布以城市家庭主婦（包括中高收入男士的太太）、白領上班族為主。其中，白領上班族的生活場所、時間分布如下：
1）起床化妝——無媒體可以傳播
2）出門上車——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告
3）上班（時間最多）——網絡、都市報、女性雜志
4）下班回家或逛街——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告
5）家中——電視、網絡、都市報、女性雜志
6）泡吧——無大眾媒體可以傳播
7）周末——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告、商場燈箱廣告、超市產品陳列、鬧市區現場活動
從白領上班族的行為規律分析可以看出，電視對白領女性的影響遠不如老年人，因此，制定減肥產品的媒介組合策略時，就不能忽視網絡、報紙、雜志、公交車、戶外平面、戶外推廣活動的影響力。
總之，顧客是上帝，是產品營銷活動的焦點，我們不能脫離消費者的行為，單憑企業、企劃人的主觀臆斷、個人喜好來制定廣告策略、媒介組合、廣告風格，更不能無視消費者在不同零售終端的立場，不考慮銷售后果，隨意制定銷售策略、減少銷售手段。
何雨東，曾先后在新聞單位、紅桃K集團、半邊天藥業（深圳）、泰爾制藥、某中藥研發企業、某醫院從事新聞采編、市場營銷工作十八年，擔任記者、省區經理、企劃部經理、大區行銷總監等職，歡迎探討。財經博客：blog.sina.com.cn/heyu007
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